来源：36氪
突围者已然成功转变为引领者。在激烈竞争的洗护市场，新兴国货品牌KONO，正在展现出持续的势能。
在抖音洗护发类目中，就蝉妈妈数据统计，洗护新锐品牌KONO从2022年2月起持续多月位居榜首，稳坐第一的宝座。在2023年618与双11等大促节点，KONO亦登顶多个平台的细分类目。
一个新锐品牌能够获得市场认可，往往具备几种关键特质：或是对空白需求有着深刻洞察，或是在技术上实现颠覆式创新，或是品牌理念和交互形式能够深度触达用户心智。具备其中一种或多种，才能在商海竞争中站在潮头。
由此回溯，在近几年飞速崛起的KONO，其突围背后底层逻辑何在？
洞察：突围者与引领者
回溯时间线，KONO的崛起可以大致分为两个维度。
2020年，KONO产品在各个电商平台的细分类目频繁登顶。据KONO相关数据显示，其中，经典轻盈控油洗发水在2020年3月登顶淘宝细分类目第一，并持续蝉联天猫细分美护发控油榜单第一。
品牌维度，KONO与“蓬松”概念成为刚需趋势形成绑定。在年轻女性群体中兴起的高颅顶、头包脸等审美风潮，其中一个关键内核就是让头发看起来更蓬松。但此前市场上并无专门针对蓬松发型的产品。遍数几大头部社交平台，“蓬松”关键词与审美需要强强绑定。根据艾瑞咨询发布的《2022年美护发行业线上趋势报告》，在洗发产品卖点关键词的年成交额规模中，“颅顶蓬松”的总关键词占比第一，“控油蓬松”已然成为美护发领域最主流的诉求之一。
回溯市场表现，不难发现早有趋势显示。Early Data在2021年发布的《洗护发消费报告显示》，“丰盈蓬松”是线上增长最快的消费需求。而京东超市曾发布过的《2022年个人洗护趋势报告》更为直接：丰盈蓬松类洗护发产品销量增长达70%。
当一个同时能够解决头发“控油”与“蓬松”问题的洗护品牌出现，KONO顺理成章地被消费群体在自发性种草中口口相传，最终沉淀在社媒平台中，引领了“控油蓬松”市场的崛起。
这些看似轻描淡写的背后，实际上波澜壮阔。在KONO创立初期，日化洗护市场的格局相对稳定。中高端市场由国际巨头和本土大牌主导，整体方向为护肤品化的养护功效；低端市场则大多是功效大同小异的多合一/单功能产品，主要是性价比维度的比拼。
新玩家入场，需要应对的挑战是品牌心智不足、供应链未达到规模化效应以及赛道相对拥挤。而KONO的解题思路，恰恰就落在蓬松上。
审美风潮是果，用户需求是因。洗护发作为日化领域的核心类目，先前消费市场的产品大多是去屑、修复、柔顺等基本功效的单一细分，或是多合一的打包。
能省心且护发的控油，能节省打理时间依旧能保持美观的蓬松感，如今这些听起来“必然”的需求，在当时却是积累许久、未曾被看到的盲区。
务虚而言，KONO品牌的出现，是基于年轻女性为代表的大众消费群体出于悦己、省力需要，而延伸出的蓬松控油需求。在行业内，KONO是较早提出“蓬松”概念并将“蓬松”作为一项技术进行研发的洗护品牌，为消费群体提供落地的解决方案。
而KONO崛起的另一个因素，则是对于链接渠道的选择。短视频与直播的内容形态，已经改变了信息媒介与大众之间的触达关系，精准地找到心智聚集的枢纽，成为深度链接消费者和感知消费者的关键。
如果说，传统电商渠道的成功，是产品功效填补市场空白需求后自然反馈的结果，那么KONO在2019年将抖音作为主力阵地，就是找到枢纽，进行品牌在赛道与用户之间的心智占领，最后又反哺转化实现抖音生态内的销量登顶。
如此看来，KONO崛起的路径其实非常清晰，是一个关于市场开拓者的商业胜利：精准洞察到了用户深度的市场需求，愿意大力投入成本填补这一空缺的产品研发与生产中，从技术研发层面完成产品创新，精准布局能够迅速触达用户并完成心智占领的势能渠道。
突围者已然成功转变为引领者。KONO洞察到的控油蓬松需求以及这一市场体量的快速增长，让“控油蓬松”延伸成为行业里共同追逐、共同孵化的核心类目。
就CBNData《2023国民头皮健康白皮书》显示，在整体头部洗护市场中，控油蓬松洗护产品在成交额、销量和购买人数上均呈现高速增长态势。
技术：创新胜利的用户引擎
从产品技术层面而言，传统洗护发产品的功效通常局限于“柔顺”等关键词，并且在取得一定市场成功后往往会产生惯性，以延续产品上的成功。即使是创新，也只是延续着“柔顺”的技术路径，而后延伸养护、修复等功能，本质并未突破柔顺的基本盘。
从功效来说，“蓬松”与“柔顺”是有部分互斥的产品功效，这也是为何在KONO出现前，鲜少有企业会洞察到这一需求并投诸实践的核心原因——一是的确未曾洞察，二是技术惯性带来的沉没成本。
而KONO用户洞察指引的方向，持续性地为其带来先发优势。
在2019年，确认蓬松作为产品技术方向后，KONO的离子互斥蓬松技术，以中和负电荷的方式减少皮脂吸附的油腻，并实现发丝之间的相互排斥，从而实现立体蓬松效果。
用户的实际体验是，通过KONO的初代产品，可以轻松洗出蓬松高颅顶，而不用费心打理。这直接击中了当时用户群体的刚需，也成为2020年KONO持续火热的基础。
与此同时，KONO的蓬松技术也在持续升级。在蓬松之外，养护发需求也是普遍存在的真实需要。KONO意识到了这一点，并将其并入到自身产品的技术链路中。
就在2020年，KONO将互斥离子蓬松技术迭代至2.0版本。如果说，1.0版本的蓬松技术关注的是发丝间的蓬松效果，那么2.0版本关注的则是更核心的发芯问题，通过恢复头发本身的健康状态增加支撑力，进一步提升蓬松效果。
用户为引擎的技术路线，成为产品力的支撑，也成为消费者的核心决策点。更为精准的市场反馈表明，2020年，KONO天猫销售额一年破亿，洗发水单品销量突破135万余瓶。
商业上的成功，并未让KONO停滞步伐。具体来看，对于发质细软的用户群体来说，蓬松需求尤为强烈。在解决了发芯健康问题之后，细软发质人群的头发仍然缺乏力挺度。这也是“蓬松控油”产品被广泛供给后涌现出来的新痛点。
不久前，KONO召开品牌战略发布会，发布了“互斥离子蓬松技术3.0”，该技术能在发丝间沉淀具备定型功能、厚度只有200纳米的互斥膜，让发丝间充满可以不间断重建的“弹簧”。据KONO介绍，该技术可以使用户整体蓬松度提升95%，视觉上颅顶发丝增高3cm。
值得一提的是，基于用户驱动逻辑，KONO通过数字化研发系统在产品研发工程师与消费者之间打造了一条畅通的沟通链路。
即使像KONO这样对真实需求有敏锐洞察力的品牌，在获得空白市场的胜利后，也需要不断自我迭代适应新需要。因此除了功效之外，KONO也从外观、气味、肤感、包装、服务等不同维度，持续寻找提升用户体验的因子。
KONO自研的独家智能化产品评价分析系统，将用户的真实反馈细化为数百个评价标签，经由算法解码，将细碎、分散且笼统的用户需求与反馈，提炼出共性，供产品研发工程师参考。这使得洗护发行业的产品研发工程师，拥有了具象化的数据来考核研发结果，在业内先一步实现研发人与用户的“直接对话”。
除此以外，智能配方系统成为KONO在技术研发过程中的有效助力。以互斥离子蓬松技术3.0为例，系统会协助研发需求输出作用靶点与功效通路，并根据算法为研发人员提供评分最高的功效原料作为参考。这一过程中，研发团队进行验证并基于反馈进行效果更好的化合物设计，最终实现技术创新。
洞察指引前进方向，技术构建产品核心竞争力，渠道深度链接用户，数字系统颠覆传统研发迭代逻辑……如此种种最终形成了KONO持续迭代并且自我升级的产品护城河，不断为消费者提供新价值，实现了用户驱动而非营销驱动的品牌增长。
动能：存量时代的长期主义
长期主义的信徒，能在存量时代收获更丰盛的回报。
总结来看，KONO作为新锐国货品牌，在经历了爆发阶段后仍然展现出强大的生命力，在多个渠道占据行业头部地位。经由市场与时间的双重检验，KONO印证了所选路径的正确性——从用户视角出发，先行洞察更细颗粒度的需求变化，并通过技术突破与数字化赋能，完成产品竞争力的持续迭代，这正是驱动新锐品牌突围的核心所在。
在最新的品牌战略发布会上，KONO公开表示，技术是品牌的核心战略，并宣布正在自主研发新原料。据KONO相关负责人表示，由于“已使用化妆品原料目录”无法满足进一步的研发需求，为了追求更极致的产品效果，团队需要自研并申报新原料来突破行业天花板。
不难发现，KONO的崛起展示出了一个新时代新锐品牌所具备的综合素质。精准的洞察起点，在某一个领域持续深耕的专注，这是内功。而用户视角指引、数字化技术支撑的产品研发体系，则是真刀真枪在市场竞争中厮杀的外功。
而这也成为中场战局之后少有的能逆势增长的品牌动能所在。
这是长期主义的胜利。消费理性的确回归，但这并不意味着消费寒冬。相反，如KONO这类在用户洞察与技术实现维度上做到极致，且持续进化的品牌，反而是红利到来。
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