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对话雍禾首席增长官:植发连锁降低获客成本的N种尝试

“熬最深的夜,脱最多的发”,是众多打工人不得不面对的生活常态。

据国家卫健委数据,中国脱发人群已超过2.5亿;同时,越来越多的年轻人、女性群体开始关注毛发健康。面对脱发,人群有多种应对策略,其中大约5000万人可能产生植发需求。与“金眼、银牙”科室不同,植发用户的分布更加离散,且复购率低,因此,行业获客成本普遍较高,往往需要投入巨额的营销及销售费用。

当前,毛发医疗市场竞争日趋激烈,产业正处于技术、服务、价格等多维度升级的阶段。4月23日,雍禾医疗(02279.HK)举办了以“好医生+好体系”为核心的战略升级发布会:其对350名植发医生进行分层考核,不同层级医生的服务对应不同的“一口价”;另外从公司层面建立诊疗、种植、美学、养固、舒适化5种解决方案,以期为需求多样的用户提供“一人一案”。

发布会后,36氪等媒体访谈了雍禾医疗首席增长官任剑,就植发机构如何提高营销效率、探索“大小院”模式、拓展养护固产品线等问题进行探讨。

3月底,雍禾医疗发布2023年年报,其中销售费用支出10.44亿元,占总营收比重为58.8%,是近三年最高,甚至略高于2021年上市当年的营销费用率。

之所以呈现这样的情况,任剑表示,核心原因在于2023年雍禾植发新增了21家植发、固发机构,高于此前三年的扩张速度。植发用户的决策周期往往比较长,因此新增的固定资产和营销投入转化成营业收入,需要一定的周期。2023年新院部的产能、用户资源、营业收入等都处于爬坡阶段,因此显得费用率较高。“随着积累用户的释放,2024年一季度我们的费用率已经降低了很多。”

在获客成本较高的植发行业,各植发连锁都在探索如何适应新的品牌、流量、内容打法,以提高营销费用的投入产出比。“过去植发行业更多是流量型获客,投放了大量的信息流广告;现在行业更加注重内容广告,核心要消灭信息差。”内容营销方面,其通过鼓励在雍禾做过植发手术的用户到小红书、抖音等平台分享体验;同时搭建直播体系,通过多平台直播,实现用户触达和交流。

随着用户和流量的迁移,现阶段雍禾植发营销费用投入体量最大的依然是抖音;其次是腾讯,核心在于微信社交链沉淀的用户群;另外,以内容营销体系见长的小红书、用户主动搜索为主的百度平台也是重点投放渠道。

除了医疗服务的信息差,还有销售信息差。2023年,雍禾植发的价格体系进行了较大的调整,推出了“一口价”模式:以2000个毛囊单位为分界线,根据医生的级别不同,决定植发手术的打包价。2023年,雍禾植发手术用户的客单价约为2.22万元,低于2022年的2.63万元。“当信息差减少,用户决策难度降低,获客成本也将随之下降。”任剑表示。

伴随“一口价”模式,雍禾植发还推出了“一人一案”策略,个性化诊疗会增加服务成本吗?据介绍,与口腔种植、正畸等同样价格较高的术式不同,植发手术并不需要额外的耗材投入,主要的可变成本就是医生的医事服务费。““一人一案”主要是指在诊疗、美学需求方面,提供定制的方案,“并不会额外地增加成本。”

既往植发连锁的院部主要集中在一二线城市,高效触达三四线城市的用户也是植发业务增长的关键;同时,除了植发这一低频、低复购的医疗行为,能伴随用户一生的“养固护发”服务成为植发连锁纷纷拓展的“第二增长曲线”。“在几乎所有的线上平台,医疗行业的流量就是会更贵一些,所以获取用户线索的‘录入成本’就会更高。再加上用户密度低,转化路径会比消费、教培等行业更长。”因此,从线下渠道获客,是近年来众多业态纷纷尝试的方向。

除了到院到店的植发、养发服务,其还在拓展以养护固发为主的“到家”产品。通过产品,一方面有望实现规模化收入;另一方面可能撬动电商体系的流量,通过2C产品销售带来的品牌效应,进一步降低院线级产品、服务的获客成本。对于渗透率只有0.21%的植发行业而言,营销费用占总营收比重的降低不仅源于对成本的把控,更来源于市场规模的扩张,”分母“的持续扩大,将有望带来营销费用占比的降低与企业的良性发展。

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